CBG bronnen
Brabants Historisch Informatie Centrum
Brabants Historisch Informatie Centrum

Verslag Inspiratiedag pers en publieksbereik

Stuk van het Jaar heeft de laatste twee jaar achter de schermen gewerkt aan professionalisering van de leukste verkiezing van de Nederlandse archieven. Samen met reclamebureau Toffey hebben zij veel lessen geleerd rondom het maken van een succesvolle publiekscampagne. Die kennis deelden zij tijdens de inspiratiedag pers en publieksbereik in het Brabants Historisch Informatie Centrum op maandag 3 juli 2017.

Door Vera Weterings

Inspiratiedag

Op een bijzondere locatie, de citadel van ‘s Hertogenbosch, oftewel het Brabants Historisch Informatie Centrum, werd maandag 3 juli de inspiratiedag van Stuk van het Jaar georganiseerd. In dit voormalige fort, dat werd aangelegd tussen 1637 en 1645, werden de gasten ontvangen. Onder hen bevonden zich allerlei specialisten uit de archiefwereld, maar ook uit de museale sector en specialisten uit verschillende stichtingen. Die dag stond een intensief programma rondom pers en publiek op de agenda met in de ochtend een kijkje achter de schermen van Verborgen verleden, daarna werden de lessen uit de professionaliseringsslag van Stuk van het Jaar gedeeld en werd kennis gedeeld met betrekking tot de doelgroepen en persona’s tijdens de Maand van de Geschiedenis. Het middagprogramma stond in het teken van het laten plakken van publiekscampagnes en het verbinden van het juiste publiek aan jouw initiatief. Samen met reclamebureau Toffey werden ’s middags tijdens intensieve kennissessies de bouwstenen voor een succesvolle mediabenadering gelegd. Hieronder een uitgebreid verslag.

'Verborgen verleden is geschiedenis voor mensen die niet weten dat ze geschiedenis interessant vinden'
Brabants Historisch Informatie Centrum

Brabants Historisch Informatie Centrum

Verborgen verleden

De dag werd geopend met een luchtig welkomstwoord door Vanessa Jolink van de projectgroep Stuk van het Jaar. Hierna gaf de projectleider van het televisieprogramma Verborgen verleden, Jan van Holsteyn, een kijkje in de keuken van het historische programma. Zo legde hij onder andere uit dat het programma gebaseerd is op het BBC programma Who do you think you are? In elke aflevering van Verborgen verleden wordt de kijker meegenomen in de zoektocht naar de geschiedenis en stamboom van een bekende Nederlander.  Van Holsteyn legde uit dat het hierbij niet alleen belangrijk is dat er iets te vinden is van zo’n persoon, maar vooral ook dat de BN’er in kwestie inlevingsvermogen heeft, zodat hij zich kan voorstellen hoe zijn voorouders leefden en wie zij waren. Daarbij is het ook gewenst dat de BN’er ad rem is zodat de natuurlijke reactie op ontdekkingen kan worden vastgelegd op camera.

Na vele seizoenen kijken er nog steeds gemiddeld zo’n 750.000 mensen naar het programma. Waarom is het programma zo’n succes? Volgens Van Holsteyn zijn de grootste succesfactoren de herkenbaarheid, geloofwaardigheid en integriteit van het programma. Het doet hem dan ook elke keer opnieuw pijn als hij na afloop van een uitzending de vraag krijgt of alles wel echt is, de BN-ers zijn immers vaak acteurs. "Toch zijn de reacties van die BN-ers oprecht", stelt Van Holsteyn. "Het ontdekken van het familieverleden is soms zelfs zo emotioneel ingrijpend dat er wel eens een opnamedag geschrapt moet worden. De meeste BN-ers komen door hun deelname aan Verborgen verleden er ook achter dat geschiedenis een verhaal is waar we allemaal onderdeel van zijn." Zo past het programma ook perfect binnen de doelen van de publieke omroep: informatie, educatie en cultuur waarbij de NTR verantwoordelijk is voor geschiedenis. Met een programma als Verborgen verleden weten de makers een breed publiek te interesseren, aldus Van Holsteyn: “het is geschiedenis voor mensen die niet weten dat ze geschiedenis interessant vinden.”

Wie zijn die mensen dan? Volgens onderzoek naar de tv-kijkers (dus niet via uitzending gemist) zijn dat voor het merendeel vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 61 jaar. Dat lijkt wellicht oud, maar de gemiddelde leeftijd van DWDD-kijkers is ook 58 jaar. Daarbij valt op dat met name in de noordelijke provincies veel naar het programma gekeken wordt en dat het ook goed gewaardeerd wordt. Verborgen verleden krijgt gemiddeld een acht van kijkers.

Jan van Holsteyn over Verborgen verleden

Jan van Holsteyn over Verborgen verleden

Wat komt er allemaal kijken bij het maken van een uitzending? Dat start bij het selecteren van een hoofdpersoon, waarbij het belangrijk is om gedurende een seizoen een gemêleerd gezelschap BN-ers te nemen. Dat betekent vaak zoeken naar vrouwen en allochtonen, animo onder de wat oudere (blanke) mannen is er immers genoeg. Wanneer de BN-ers zijn geselecteerd wordt eerst een gesprek met de redacteur gedaan om te toetsten of diegene genoeg inlevingsvermogen heeft, maar ook om te achterhalen of diegene al wat van zijn familiegeschiedenis weet. Het zou immers zonde zijn als de zoektocht al heeft plaats gevonden en alle krenten dus al uit de pap zijn. Daarnaast wordt ook altijd gekeken naar de interessegebieden van de BN-er in kwestie; wat zou diegene willen weten. Vervolgens wordt CBG|Centrum voor familiegeschiedenis ingeschakeld voor een genealogische quick scan om te checken of er interessante voorouders zijn en dus een mooie aflevering te maken valt. het CBG maakt vervolgens een kwartierstaat die minstens zes generaties teruggaat zodat er een kale stamboom ontstaat die bij andere archieven vervolgens aangekleed kan worden door allerhande  verhalen met behulp van bronmateriaal. Er worden opnamedagen gepland waarbij locaties van te voren worden bezocht en met archiefinstellingen wordt doorgenomen wat voor materiaal er voor handen is. Tijdens de opnamedagen is het vervolgens voor de NTR ploeg zaak om de BN-er in de Verborgen verleden-bubbel te houden, zodat deze gefocust blijft op zijn of haar familiegeschiedenis en de ontdekkingen die gedaan worden. Uiteindelijk is per aflevering vaak zo’n twaalf tot twintig uur materiaal beschikbaar wat moet worden ingekort tot drie kwartier. Bij een eerste inkort-sessie wordt gemonteerd tot twee uur of anderhalf uur waarna stambomen, historische blokjes en ondertitels in de uiteindelijke versie worden toegevoegd. Dan is de uitzending klaar voor tv en wordt ook online het nodige klaar gezet. Zo worden verwijzingen gemaakt naar Andere Tijden en ook het CBG draagt haar steentje bij: na afloop van elke uitzending wordt een blog gepubliceerd. In deze blog wordt ingegaan op interessante zijpaden die de uitzending niet hebben gehaald en zo nu en dan ingezoomd op specifieke zaken met praktische onderzoektips. Want hoewel de wens onder een groot publiek bestaat, wordt niet iedereens verleden in het programma onderzocht. Het blijft tv en voor je eigen stamboom is het toch echt nodig om zelf de zoektocht naar de archieven te ondernemen en te ontdekken wat voor mooie verhalen er bij jouw voorouders te vinden zijn.

Stuk van het jaar

Na deze workshop vertelde Rens Frommé van de Stuk van het Jaar projectgroep over de evaluatie van de 2016-editie. Stuk van het Jaar is het tweejaarlijkse online publieksevenement van de Nederlandse archieven. Gedurende de maand oktober presenteren alle deelnemende archieven hun archiefstuk op www.stukvanhetjaar.nl. Het publiek bepaalt door middel van stemmen hét Stuk van het Jaar.

´Samen sta je sterk.´

Aan de hand van een petje-op-petje-af quiz werden wetenswaardigheden over vorige verkiezingen met de aanwezigen gedeeld zoals een ware belasting van de stemwebsite na het versturen van een nieuwsbrief onder Feyenoordsupporters met de oproep te stemmen op het object van het Stadsarchief Rotterdam. Verschillende archieven wisten op verrassende wijze hun publiek op te trommelen om op hun object te stemmen; via social media, een fysieke tentoonstelling of een tijdelijke tentoonstelling. In 2016 waren er zo’n 48 archieven die meededen aan de verkiezing en gezamenlijk zijn toen maar liefst 29.954 stemmen uitgebracht. De les die we volgens de projectgroep uit deze vorige editie mogen leren: samen sta je sterk. Wil je de pers bereiken? Probeer dit dan samen.

Projectgoep Stuk van het Jaar

Projectgoep Stuk van het Jaar, v.l.n.r. Jojanneke van Zandwijk, Jan van der Meer, Margot Amerika, Vanessa Jolink en Rens Frommé

De handvatten voor het vormgeven van een succesvolle campagne zijn te vinden in het speciale campagne handboek waarin zij hun kennis delen en het stokje doorgeven voor het Stuk van het Jaar team 2018. Aan de hand van theorie, opdrachten én een terugblik op 2016 zijn de belangrijkste leerpunten in een handzaam boekje gebundeld dat aan het einde van de inspiratiedag aan alle deelnemers werd uitgereikt.

Maand van de geschiedenis

´Het werken met specifieke doelgroepen geeft kleur aan je programma en zorgt er voor dat je als organisatie beter inzicht krijg in hoe iemand naar de wereld kijkt en zijn of haar keuzes maakt.´

Net als Stuk van het Jaar werkte de Maand van de Geschiedenis in de periode 2015-2017 aan een professionalisering en methodiekontwikkeling zodat zogenoemde zusjes van de Maand van de Geschiedenis ondersteund konden worden bij de professionalisering van de organisatie, het evenement, zichtbaarheid en doelgroepenstrategie. Naast Stuk van het Jaar zijn er nog een aantal zusjes van de Maand van de Geschiedenis waaronder 024geschiedenis Nijmegen, Dag van de Arnhemse Geschiedenis, Dag van de Rotterdamse Geschiedenis en de Grote Archeologie Prijs. Ook stelde de Maand van de Geschiedenis  in 2017 de publicatie Hoe je in een maand geschiedenis maakt beschikbaar voor alle deelnemers met de best practices, key learnings en een stappenplan. Dat boekje werd later die dag ook aan alle aanwezigen uitgereikt, maar eerst was het ’s ochtends tijd om dieper in te gaan op de verschillende doelgroepen.

Familie van de Maand van de Geschiedenis

Familie van de Maand van de Geschiedenis

Projectmedewerker en Coördinator Erfgoedmanifestaties Phebe Kloos van de Maand van de Geschiedenis ging dieper in op het fenomeen persona’s. Zij legde het belang uit van met specifieke doelgroepen werken, want wanneer je iedereen probeert te bereiken, bereik je uiteindelijk niemand. Het werken met specifieke doelgroepen geeft kleur aan je programma en zorgt er voor dat je als organisatie beter inzicht krijgt in hoe iemand naar de wereld kijkt en zijn of haar keuzes maakt. Dat inzicht kan helpen bij het creëren van een merkidentiteit en focus voor de organisatie. Maand van de Geschiedenis heeft samen met onderzoeksbureau Motivaction International B.V. aan de hand van verschillende leefmilieus drie persona’s voor de Maand van de Geschiedenis ontwikkeld: Jan Willem, Chris en Miranda. Elk persoon heeft bepaalde interesses en maakt zijn keuzes vanuit andere drijfveren, zo is Jan Willem erg geïnteresseerd in de historische context, bekende historische sprekers, wetenschappers en politici en houdt hij van een rustig programma waar men de tijd voor kan nemen. Chris vindt het relevant en interessant maken van geschiedenis belangrijk en houdt van unieke of bijzondere evenementen die op een onontdekt plekje plaatsvinden. Tot slot houdt Miranda van een totaalbeleving waarbij het onderwerp groots, spectaculair of spannend moet zijn, zij is erg lokaal georiënteerd en vindt prijs en bereikbaarheid belangrijk. Ondanks deze richtlijnen stelt Kloos wel voorop dat we ook continu in ons achterhoofd moeten houden dat mensen niet in een hokje zijn te plaatsen en ze ook afhankelijk van het gezelschap zich anders kunnen gedragen en een Chris plots kan transformeren in een Miranda. Toch geven de persona’s beter inzicht in de keuzes die bepaalde groepen maken waar je als organisatie weer je voordeel mee kunt doen.

Projectmedewerker & Coördinator Erfgoedmanifestaties Phebe Kloos van de Maand van de Geschiedenis

Projectmedewerker & Coördinator Erfgoedmanifestaties Phebe Kloos van de Maand van de Geschiedenis

Workshops Toffey

Na een heerlijke lunch en wandeling over de citadel was het ’s middags tijd voor intensievere zaken: de workshop rondes door reclamebureau Toffey. Toffey is het bureau dat de projectgroep van Stuk van het Jaar de afgelopen editie heeft geholpen met het verder professionaliseren van het merk. Aan de hand van verschillende inhoudelijke sessies hebben zij geholpen bij de campagneontwikkeling, storytelling en het creëren van buzz in de archiefwereld. Tijdens de workshops werd specifiek ingegaan op het op originele wijze bereiken van nieuw publiek en het inzetten van social media.

Reclamebureau Toffey

Reclamebureau Toffey

Ter inspiratie werd gestart met het kijken naar een filmpje van textielketen Zeeman waarin te zien was hoe zij in 2011 een stunt uithaalden tijdens de Amsterdam Fashion Week. Zeeman had zich toen onder de naam FRANK ingeschreven voor de modeweek en een show ontwikkeld die zij na afloop onthulden als Zeeman-kleding. De textielketen publiceerde een YouTube-video waarin te zien is hoe de stunt is opgezet en hoe het merk hun visie wil uitdragen: er goed uit zien hoeft niet duur te zijn. Voor Zeeman was de timing van deze stunt, tijdens de Amsterdam Fashion Week, briljant.

Ook in de archiefwereld blijkt timing belangrijk te zijn. Zo bleek dat zelfs de VPRO geïnteresseerd was in de nominatie van het Regionaal Historisch Centrum Limburg tijdens de Stuk van het Jaar verkiezing doordat zij hadden gekozen voor de vondelingenakte van het jongetje ‘Hendrik Kluwe’ in een periode dat vondelingen in Limburg een actueel thema waren. De vondelingenakte viel in de smaak bij de pers. Met deze praktijkvoorbeelden in het achterhoofd werd het publiek in groepen verdeeld en konden zij aan de slag gaan om voor ter plekke uitgedeelde objecten een actie te bedenken om ze in het nieuws te krijgen. Bij deze opdracht was het de kunst om twee vragen niet uit het oog te verliezen:

  1. Heeft het bericht nieuwswaarde?
  2. Leg ik het de lezer duidelijk uit?
Workshopronde 1 Toffey

Workshopronde 1 Toffey

Na de eerste brainstormsessie konden de verschillende groepen kort hun resultaat presenteren en was het tijd om na deze eerste intensieve eerste workshop een kopje thee te nemen. Hierna ging iedereen weer opgefrist de tweede workshopronde in. Deze sessie ging van start met het filmpje Cinderella 2.0: Transmedia Storytelling, een korte tutorial over storytelling, brand content en transmedia. Hierna ging Toffey dieper in op de verschillende marketinggeneraties en de verschillende media die zij gebruiken.

Ze legden uit dat het belangrijk is om in deze steeds meer digitaal wordende wereld social media serieus te nemen, er zijn immers 2,3 miljard social media gebruikers over de hele wereld waarbij Amerikanen gemiddeld maar liefst zeventien keer per dag hun social media account checken. Facebook is één van de grootste netwerken met 1,71 miljard gebruikers en maar liefst 40 miljoen actieve bedrijven; er wordt elke zes seconden een nieuw profiel aangemaakt. Ook Twitter is nog steeds erg groot met 320 miljoen gebruikers en zo’n zesduizend tweets per seconde waarbij elke gebruiker gemiddeld zo’n 208 volgers heeft. Verder belangrijk om niet te vergeten: 78% van de gebruikers die op Twitter klagen verwachten binnen een uur een reactie van de organisatie. Een ander veelgebruikt platform is Pinterest met zo’n honderd-miljoen gebruikers, hierbij is interessant om op te merken dat 66% van de content afkomstig is van organisaties. Daarnaast heb je YouTube met meer dan één miljard gebruikers waarbij maar liefst driehonderd uur video elke minuut wordt geüpload en mensen elke maand maar liefst 3,25 miljard uur video via YouTube bekijken.

Na de focus op de verschillende social media kanalen werd dieper ingegaan op de verschillende generaties en hun social media karakteristieken. Zo blijkt dat generatie Z (13-19 jaar) een concentratiespanne hebben van slechts acht seconden en ook nog maar voor een kwart vertegenwoordigd zijn op Facebook. Bij generatie Y, oftewel de Millenials, (20-35 jaar) is dat een stuk groter met maar liefst 87%. Zij zijn overigens ook de generatie met de meeste Facebook-vrienden. Belangrijk om niet te vergeten is dat generatie Y en Z vooral  met de computer zijn opgegroeid, ze zijn de generatie die Netflix en Uber hebben gecreëerd en hebben behoefte aan producten op maat en het zelf kunnen bepalen waar en wanneer ze welke content consumeren.

Generatie X (36-49 jaar) bevindt zich voor een groot deel (48%) op Twitter en Pinterest (36%). Net als de Millenials zijn ook de Baby Boomers (50-65 jaar) flink vertegenwoordigd op Facebook (84%), maar zijn zij ook net als Generatie X voor een deel te vinden op Pinterest (41%). Na deze verdieping aan de hand van verschillende infographics was het voor de aanwezigen tijd om zelf aan de slag te gaan met een social media kanaal. De lessen die deze lessen ons heeft geleerd?

  • Video is de sleutel van succes
  • Onderscheid jezelf en vermijd concurrentie
  • Kies het juiste moment en het juiste platform
  • Opvallen met een klein marketingbudget
  • Vergroot je zichtbaarheid op social media
Workshopronde 2 Toffey

Workshopronde 2 Toffey

Al met al was het een zeer productieve bijeenkomst. De ideeën vlogen over en weer en uit de dag kwam duidelijk naar voren dat alle erfgoedcollega’s wijzer zijn geworden van deze bijeenkomst. De dag kon met recht een inspiratiedag worden genoemd, een bijeenkomst die zeker voor herhaling vatbaar is!